De Estropajos Y Cuadrados Negros: Neuroarte Publicitario

neuro-marcasEl otro día me invitaron a una galería de arte, por supuesto, con la sana intención de que comprara alguna obra, cosa no sólo legitima sino que alabo.

Es impresionante el juego que da el arte, es a “parida libre”, cada uno piensa o siente lo que le parece ante una obra artística, porque no todo se puede considerar arte. Allí me encontré con tres tipos de “especímenes humano-artísticos”.

En primer lugar los que saben, los que dicen que saben y los que compran. Yo creo que podría estar en la segunda posición, por eso de la vergüenza ajena, pero al menos soy honesto conmigo mismo.

De repente alguno de los que saben, empezó a hacer todo tipo de disertaciones y las cabezas de los demás se movían sincrónicamente en signo de aceptación, los labios un poco entreabiertos, enseñando un poco de marfil y con los ojos perdidos en la contemplación de una obra. El poder de las neuronas espejo en acción.

Cuando volvía a casa en el coche, empecé a recordar el caso de las “cajas brillo” de Wharhol y el cuadro negro de Malevich.

Empezando por el “cuadro negro”, es tan simple como un cuadro negro en un fondo blanco, en un lienzo no muy grande y simétrico. Tuve la oportunidad de verlo personalmente, y me gusto, no sé por qué pero me genero emociones y sentimiento, la calma y la reflexión que estaba dentro del cuadro, simplemente te gusta o no, pero desde nuestro punto de vista es algo individual, íntimo.

Como sabemos, nuestro cerebro se monta historias, y en este caso lo interesante es que nos permite reflexionar de forma íntima, pero no crea iconos modernos, no hay consumo masivo, ni por supuesto beneficios empresariales más allá de lo moderado, pero no es de consumo masivo.

Pero después de todo este “rollo” os voy a explicar algo que es esencial para la venta, y es que el arte esté en los objetos cotidianos, y para eso Wharhol era una genio asociando la marca a algo valioso, que además se queda en nuestra memoria a largo plazo, y que la activa, incluso de forma automática al recibir el nombre del artista.

La asociación del nombre Wharhol con la sopa Campbell es inmediata, se crea una imagen nítida, le da un valor a un producto sencillo. Pero no hay que olvidar que el artista venía del mundo del diseño publicitario, es curioso ¿no?

Las cajas brillo, no dejaban de ser un diseño para un producto como son toallas de limpieza, pero la caja de almacenaje que fue diseñada por Harvey desde el punto de vista industrial, pero había más. Los colores de la bandera americana formados en las letras con colores intercambiados sobre un fondo blanco que parece limpieza, que quita la suciedad junto con nuevo y grande. Están preparadas para el momento de consumo masivo de la sociedad de los sesenta.

La única diferencia para considerarlo arte era que Wharhol ponía algunas manchas de pintura, que de hecho nadie de fija, y que son de madera, pero el resto es igual o prácticamente idéntico y el precio que alcanzaron algunos originales, que han llegado a la razonable cifra de dos millones de dólares.

Nos gustan las copias accesibles de algo que puede tener un alto valor, y limpiar con algo de arte o comer una sopa prefabricada es una delicatessen.

Esta claro que el arte, o lo artístico, es una herramienta esencial en la publicidad basada en el neuromarketing.

Podemos crear iconos rentables ¿no?

Autor: Francisco Misiego, Experto en prospectiva y autor del libro Neuromarketing Político

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