Econo-Marketing Conductista O Cómo Compra El Consumidor En Rebajas

Woman with Shopping Bags --- Image by © Royalty-Free/CorbisMis neuronas y mi cuerpo me pedían desconectar en esta Semana Santa. Buscaba encontrarme a mí mismo, sin mucho Zen, pero con un poco de swing para planificarme el resto del año soñando despierto un poco. Pero no me han dejado, lo intente con toda mi fuerza de voluntad, pero fui derrotado por el cambio sobre conversar sobre temas banales, eso de fútbol, o cualquier cotilleo.

Con todos los que hablaba tenían una sola cosa en mente: el dinero.

Sí, esa cosa que desde que en Breton Wood se convirtió en una cosa etérea, no basada en un patrón oro, que nos viene dando algún que otro problema en las crisis, muchas alegrías en las burbujas (que ahora no recordamos) y sentimientos contradictorios en nuestro pequeño encéfalo ( para nosotros cerebro).

Parece que ahora la mano invisible de Adan Smith, ya no sirve, el comportamiento de los agentes económicos entre racional y egoísta que permitía el cálculo del valor para el individuo desaparece, la ecuaciones y cálculos numéricos que nos permitían desde hace décadas medir la conducta respecto de los mercados, ya no son útiles.

Se ha abierto una brecha entre los economistas racionalistas y la nueva tendencia de los economistas del comportamiento. Pero ambos tienen razones que permiten hacer sobrevivir a nuestro amigo escocés porque sigue vigente, y cada día más, a pesar de las medidas que parece que se están tomando en materia económica.

Vamos a intentar ver qué pasa con los precios, una de las variables del marketing mix, ampliado o no, pero esencial centrado en el marketing.

En un experimento realizado entre estudiantes de la Universidad de Harvard se les pidió que valoraran el precio de uno de esos termos de café tan de moda, en este caso con el logo de la universidad, y por tanto al que tenían acceso a comprar, y en su caso podría saber el precio de venta, e incluso con curiosidad el real.

Se les regalaron aleatoriamente a seis o siete de ellos y después de una hora se les pidió que pusieran el precio de venta.

Sorprendentemente o no, los precios subieron sobre el anterior en todos los casos, y esto es tan sencillo como que nuestro cerebro hizo que el valor de tener el objeto durante ese tiempo estimulara el placer emocional: el concepto de ganar.

En nuestro caso, el concepto de ganar, simplificándolo, es el hecho de poseer o de disfrutar de algo, pero siempre algo que sea como mínimo igual al del resto de los mortales, pero si es más mejor. Nuestro parte cerebral de compra es primitiva, pero nuestra área de recompensa se activa cuando ganamos.

En experimentos realizados en Stanford sobre el dinero, en este caso, el beneficio activa los mismos circuitos emocionales que el sexo y las drogas (no solo las duras sino las sociales tabaco o alcohol) y se iluminaba nuestra núcleo acumbens como una feria.

No hay mayor “chute” de hormona de la felicidad que cuando compramos algo en rebajas, que además se lo hemos arrebatado a otra persona, sin preguntar si hay más en el almacén y siempre lo hay. Esto es lo mismo que sucede con las “pujas” si eres el primero en comprar, pagaras, al menos teóricamente menos, pero si eres el segundo pagaras como mínimo el precio real. Y el miedo a perder, otra emoción está ahí.

El deseo de recompensa rápida es superior a la parte racional, de forma que se produce lo que se denomina “sesgo de inmediatez”, preferimos algo en este momento, a algo que puede bajar de precio pero se nos crea una necesidad, y una euforia espectacular. Si lo mezclamos con la “envidia social”, esa de tú lo tienes y yo también, tenemos algo más de información sobre cómo activar la compra, incluso en crisis, porque no es el precio, es el valor y la recompensa.

Autor: Francisco Misiego, Experto en prospectiva y autor del libro Neuromarketing Político

 

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